Brand Experience ist ein alter Hut. So gut wie jede namhafte große Marke betreibt inzwischen Flagship-Stores oder Brand Rooms, um Markenwerte zu vermitteln. Banken konzipieren vielerorts die Innenräume ihrer Filialen entsprechend relevanter Markencharakteristika. Das alles ist imagebildend und durchaus positiv zu bewerten.

Wenn da das Aber nicht wäre.

Das Problem an solcherlei Maßnahmen ist nämlich, dass sie nur punktuell wirken. Sie dringen nicht ein in die alltägliche Nutzungswelt von Produkten und Services. Sie sind schlicht und ergreifend nicht alltagsfähig. Marken, die sich im Alltag über Service- und Produkterlebnisse differenzieren wollen, entwickeln Unique Experience Propositions (UEPs). UEPs legen sensorische und emotionale Charakteristika fest, durch die sich Service- oder Produkterlebnisse unterscheiden.

Aus Metaanalysen verschiedener Studien wissen wir, dass sensorische Service- und Produkterlebnisse Marken wesentlich relevanter machen und zu intensiverer Verwendung führen (Service: +26% Relevant Set/ Produkte: +21% intensivere Verwendung). Jedes Erlebnis ist per se sensorisch. Man kann es riechen, schmecken, fühlen, sehen oder hören. Und jedes Erlebnis triggert Emotionen. Jeder Marketing-Manager sollte sich deshalb fragen: Wie kann ich mein Produkt- oder Serviceerlebnis sensorisch und emotional aufladen, um meine Marke relevant zu differenzieren?
Für die Beantwortung dieser Frage gilt es Unterschiede zwischen Services und Produkten zu beachten.

UEPs für Services: mit sensorischen Elementen austauschbare Funktionen emotional differenzieren

Services haben häufig einen wenig differenzierenden funktionalen Kern, der über alle konkurrierenden Servicemarken hinweg weitgehend austauschbar und zumeist sensorisch nicht erlebbar ist. Sie bieten z.B. vergleichbare Zinssätze, gleiche Funktionen für Überweisungen, gleiche Funktionalitäten für Bestellungen usw. Über diese reine Funktion können sich Servicemarken nur wenig unterscheiden. Überweisung ist Überweisung, und gleicher Zins ist gleicher Zins. Bei Servicemarken geht es deshalb darum, das Erlebnis, in das dieser funktionale Leistungskern eingebettet ist, durch sensorische Elemente positiv zu differenzieren. Wie viele Klicks braucht der User, um eine Überweisung zu tätigen? Ist die Maske der Website optisch ansprechend gestaltet? Finden auch ungeübte User sich intuitiv zurecht? Wird die Lieblingsmusik von Spotify & Co abgespielt? Sind die Icons der Maske liebevoll gestaltet? Und last but not least, passen das Gesamterlebnis der Maske „Überweisung“ und die Marke richtig gut zusammen?

Eine „Unique Experience Proposition“ (UEP) stellt für diese Art Fragen konzeptionelle Leitplanken, die zeigen, wie die sensorischen und emotionalen Elemente, die sich um den funktionalen Kern aufbauen, für maximale Differenzierung ausgestaltet sein müssen.

 

UEPs für Produkte: durch sensorische Produktelemente Marken emotional differenzieren

Bei Produkten sieht das ein klein wenig anders aus. Produkte sind elementar aufgebaut. Produktelemente sind in Food- und Beverage-Kategorien z.B. Zutaten und Verpackung. Bei Gebrauchs- oder Investitionsgütern sind es bspw. Materialien oder Baugruppen. Diese Produktelemente haben direkten Einfluss auf das Produkterlebnis, weil sie a) sensorisch erlebt werden können und weil sie damit b) Emotionen triggern. Welche Textur hat der Joghurt? Ist er fest oder cremig? Wie fühlt sich seine Verpackung an? Die Beantwortung dieser Fragen hat direkten Einfluss auf die Elemente des Produktes und damit auf die Sensorik und das emotionale Erlebnis. Marketingmanager von Produktmarken können UEPs dafür nutzen, für jedes ihrer Produkte genaue Leitplanken für Zutaten, Materialien oder Baugruppen herauszuarbeiten, die ihr Produkt in eine einzigartige Erlebniswelt einbetten.

 

UEPs helfen Marken sich im alltäglichen Erlebnis zu differenzieren

Ist ein UEP für Produkte oder Dienstleistungen definiert, kann seine Leitfunktion a) dazu genutzt werden, neue Leistungen zu entwickeln oder bestehende zu verbessern und dient b) dazu, über die Touchpoints der Marke hinweg ein einheitliches Service- und Produkterlebnis zu schaffen.
So gelingt es Marken sich im alltäglichen Erlebnis zu differenzieren.

Neugierig geworden?

Wir entwickeln mit Ihnen zusammen UEPs für Ihre Produkte oder Services. Als Insightbasis dazu dienen uns:

  • Qualitative Kategorieexplorationen
  • Ethnografische Interviews
  • Studienergebnisse zu Produktsensorik
  • Markenanalysen auf Basis der offenen Abfrage des inneren Bildes
  • Marktsegmentierungen oder U&As

Gerne re-analysieren wir bestehende Insights oder füllen, wo nötig, Insightlücken mit eigenen Studien auf – sprechen Sie uns einfach an.