Themen rund um Digitalisierung, Social Media, Influencer Marketing usw. beherrschen den Diskurs in den Marketingfachblättern. Die Aufmerksamkeit des Marketings hat sich in letzter Zeit in Richtung  Kommunikation im Kontext Digitalisierung konzentriert. Dabei wird häufig das ausgeblendet, worauf es wirklich ankommt: großartige Service- oder Produkterlebnisse schaffen – in der realen Welt, mit und für die Menschen, im Moment of Truth.

Menschen kaufen wegen des Service- & Produkterlebnisses

Schaut man sich an, was den Funnel treibt, dann sieht man recht schnell, dass es die konkreten sensorischen Erlebnisse und Produkt- und Serviceeigenschaften sind, die Menschen zum Kauf führen (Services: +31%, Produkte:+29% First Choice Rate). Damit haben sensorische Service- oder Produkteigenschaften den höchsten positiven Effekt auf First Choice. Marketingmanager für Services jeder Art sollten sich deshalb viel häufiger die Frage stellen: Wie fühlt sich die Nutzung meines Service an? Was hören, sehen oder riechen meine Kunden, während sie meine Services nutzen?

Vorort Service auf Baustellen von HILTI

Ein gutes Beispiel für ein hervorragendes Serviceerlebnis ist der extrem zuvorkommende Baustellenservice von Hilti. Hilti handelt nach dem Motto: Jemand möchte ein Produkt kaufen – okay, wir bringen es ihm innerhalb von 24 Stunden auf der Baustelle vorbei, so dass er es testen kann. Geht ein Werkzeug kaputt, wird es vor Ort abgeholt und sofort und kostenfrei durch ein Ersatzgerät ersetzt. Ein Service, der schwierig als Business-Case zu rechnen ist, der sich für Hilti aber ohne Zweifel lohnt. Das Kreieren einer einzigartigen Erlebniswelt zählt aber nicht nur für Serivces, sondern auch für Produkte – gerade in Food-Branchen.

Ben&Jerry’s: wilde Texturen als Rechtfertigung für Premiumpreise

Viel zu häufig reicht es Marketingmanagern von Food-Marken, dass ihr Produkt für guten Geschmack steht.

Das ist in Zukunft nicht mehr genug. Konsumenten wollen gustatorisch überrascht werden. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Ben&Jerry’s, die es schaffen, mit ihren extrem wilden Texturen umwerfende sensorische Erlebniswelten zu kreieren und so ihren Premiumpreis zu rechtfertigen.

Produkt- und Serviceerlebnisse gehören ins Zentrum des Marketings

Das hat Implikationen für das Marketing. Preis, Promotion, Product und Placement stehen zukünftig nicht mehr gleichberechtigt nebeneinander. Vielmehr wird es darum gehen, Produkt- und Serviceerlebnisse an den Ausgangspunkt der Marketingaktivitäten zu stellen. D.h. Marken, die sich damit auseinandersetzen für welchen konkreten Nutzungsmoment sie gemacht sind, werden Vorteile am Markt haben.

 

Produkt- und servicezentriertes Marketingmodell von Kantar Added Value:

 

Mit allen 5 Sinnen: Services und Produkte müssen auf den Moment of Truth passen

Es geht darum zu verstehen, was den Moment of Truth der Produkt- oder Servicenutzung ausmacht.
Harley Davidson ist darin Profi. Harley Davidson setzt wie keine andere Marke auf die Inzenierung eines begehrenswerten “Free Rider”-Moments. Um dies hinzubekommen, muss der Moment of Truth zunächst ganz grundsätzlich verstanden werden.

Was wollen die Menschen in dem Moment der Produktnutzung? In welchen Kontext sind sie eingebunden? Wie fühlt sich dieser Moment an? Wie schmeckt oder riecht er und wie hört er sich an? Die Sensorik dieses Moments muss verstanden werden, um herauszuarbeiten, was ihn besonders und begehrenswert macht. Haben Marketingmanager Antworten auf diese Fragen gefunden, können sie um den Moment of Truth herum Service- und Produkterlebnisse entwickeln, die Marken positiv unterscheiden, die Menschen begeistern und an diese Marken binden. Preis, Promotion und Placement bauen dann auf diese Erlebniswelt auf und verstärken sie.