Märkte haben sich schon immer geändert, aber kaum jemals war der Wandel so dramatisch wie in den letzten Jahren. Der Wursthersteller Rügenwalder Mühle hat die mit dem Wandel verbundenen Herausforderungen gemeinsam mit uns bereits mehrfach hervorragend gemeistert.

Als Reaktion auf die Vertrauenskrise im Wurstmarkt hat Rügenwalder als erster im Markt im Jahr 2009 mit dem „natürlich ohne“-Qualitätssiegel reagiert. Die Wurstprodukte werden ohne Geschmacksverstärker, Farbstoffe aber auch ohne Gluten und Laktose hergestellt und dies wird von dem unabhängigen Institut Fresenius kontrolliert und bestätigt. Gleichzeitig hat die Marke ihr Gesicht verändert und dem Zeitgeist angepasst, ohne die Vergangenheit aufzugeben. Die Kommunikation hat sich aus der „guten alten Zeit“ mit Oma Friederike verabschiedet und in das hier und jetzt mit Jörg Pilawa als Präsenter verwandelt. Statt emotionaler Begründungen für besondere Produktqualitäten wie „über echter Pommernbuche geräuchert“ wurden mit „4x-ohne“ harte Fakten als Qualitätsbeweis geliefert. Das alles hat auch deshalb sehr gut funktioniert, weil wichtige ikonographische Signale beibehalten wurden: Die rote Mühle als Identifikationssymbol und das gemeinsame Genießen im Freien als Zeichen für unbeschwerte Lebensfreude und Gemeinschaft.

Nur wenige Jahre später sind die Wettbewerber mit Qualitätssiegeln gefolgt. Die Rügenwalder Mühle musste einen Schritt weiter gehen, um Wachstumsimpulse zu setzen. Wieder wurden neue Bedürfnisse eines veränderten Zeitgeistes aufgegriffen. Wenn trotz Qualitätssiegeln Skandale im Markt nicht ausbleiben, dann möchten sich die Menschen im übertragenen Sinne selbst von der Qualität überzeugen. Sie wollen die Möglichkeit haben, hinter die Kulissen zu schauen. Das war die Kernerkenntnis aus unserer Cultural Insight Analyse zum gesellschaftlichen Wandel von „Hochwertigkeit“ bei Lebensmitteln.

Ganzseitige Anzeige in der Horizont 46/2015
Ganzseitige Anzeige in der Horizont 46/2015 nach dem Gewinn des Gold-EFFIES

Sie wurde mit der aktuellen Positionierung „Familienunternehmen mit Gesicht“ einzigartig umgesetzt. Seit 2013 zeigt die Rügenwalder Mühle, wer hinter den Produkten steht. Die Mitarbeiter sind ein neuer Qualitätsbeweis. Sie stehen für die Qualität der Produkte ein. Die Produkte bekommen ein Gesicht. Den Menschen wird damit der gewünschte Einblick in das Unternehmen gewährt. Die rote Mühle und das gemeinsame Genießen im Freien wurden auch mit den Mitarbeitern als Protagonisten beibehalten. Veränderung und Kontinuität im Markenauftritt haben wiederum hervorragend funktioniert. Das Vertrauen in die Marke ist deutlich gestiegen. Der Vorsprung vor  den Wettbewerbern wurde weiter ausgebaut. Seit Ende 2014 gehört die Rügenwalder Mühle zu den stärksten Lebensmittelmarken in Deutschland.

Der jüngste Schritt zu vegetarischen Wurstprodukten war der bislang größte. Auch dieser Schritt basiert auf dem frühzeitigen Erkennen neuer gesellschaftlicher Strömungen. Menschen entschließen sich vor allem aus ethischen Gründen für eine vegetarische Ernährung; ihnen liegt das Tierwohl am Herzen. Den Geschmack von Wurst und Fleisch mögen viele Vegetarier durchaus. Allerdings war das Angebot vegetarischer Wurstersatzprodukte in der Vergangenheit nicht überzeugend. Wurst ohne Fleisch war deshalb eine Wachstumschance. Die Rügenwalder Mühle nutzt diese Chance seit nunmehr 18 Monaten sehr konsequent. Mit einer Range vegetarischer Wurstprodukte die geschmacklich und qualitativ neue Maßstäbe setzt und mit einem Markenauftritt, der die wesentlichen Elemente der Markenidentität und des „Familienunternehmens mit Gesicht“ weiterführt. So vermittelt der Rügenwalder auch bei den Produkten ohne Fleisch, was die Marke ausmacht: ehrliche, natürliche, hochwertige und leckere Lebensmittel, mit der roten Mühle und den Mitarbeitern als Vertrauenssignal.

Das Ergebnis all dieser Veränderungen: Die Rügenwalder Mühle ist stärker und erfolgreicher denn je. Und die Marke wurde zu Recht für diesen mutigen Schritt mit Ehrungen überschüttet, vom Markenaward bis zum Gold-EFFIE. Eine echte Erfolgsgeschichte, die auch uns stolz macht.