Thorsten Esch Managing Director Seit 1997 bei Icon Added Value
Thorsten Esch
Managing Director
Seit 1997 bei Icon Added Value

Kontinuität ist schon lange nicht mehr das Allheilmittel in der Markenführung. Kontinuität führt häufig zu Stillstand, und Stillstand darf sich keine Marke erlauben. Markenführung muss sich am Zeitgeist, d.h. an der Denk- und Fühlweise eines Zeitalters, orientieren. Marken müssen also mit der Zeit gehen.

Sie mögen sich fragen: Machen das die meisten Marken nicht eh schon?
Prinzipiell ja. Nur was sich hinter dem Begriff Zeitgeist verbirgt, ist weit mehr als nur eine gefällige, der aktuellen Mode entsprechende „Verpackung“ der Markenbotschaft. Denn Märkte verändern sich sehr schnell und Konsumentenbedürfnisse unterliegen einem permanenten Wandel. Deshalb muss es immer mehr zur Kernaufgabe der Markenführung werden, die Zeichen der tiefgreifenden Veränderungen frühzeitig zu erkennen.

Wir haben uns in den letzten Jahren intensiv mit dem Thema Zeitgeist im weiteren Sinne und seinem Einfluss auf Marken und Menschen beschäftigt. Nicht zuletzt die Digitalisierung unseres Alltags hat die Rahmenbedingungen der Markenführung verschärft: Was nicht sofort gefällt oder überzeugt, wird ausgeblendet oder weggeklickt. Marken müssen sich ständig weiterentwickeln, müssen veränderte Bedürfnisse aufgreifen, sonst langweilen sie und verlieren an Relevanz. Marken, die sich weiter entwickeln, im Zeitgeist verankert sind oder diesen sogar prägen, üben wiederum eine höhere  Anziehungskraft auf die Menschen aus als andere Marken.

Auf Basis unserer Erkenntnisse haben wir für Sie die fünf unverzichtbaren Punkte zur zeitgeistorientierten Markenführung zusammengestellt:

1) Den Wandel frühzeitig erkennen

Trend-Analysen und vor allem Cultural Insight-Analysen (d.h. in welche Richtung entwickeln sich bestimmte Themenfelder in der Gesellschaft?) liefern hier wichtige Sprungbretter. Ein Beispiel: Das Thema „Hochwertigkeit“ bei Lebensmitteln. In den 1990er Jahren wurde Hochwertigkeit durch verfeinerte Zutaten oder „signature ingredients“ vermittelt. In den 2000er Jahren kamen die „clean labels“ auf. Diese Entwicklung hat den gesamten Lebensmittelmarkt nachhaltig verändert. In den 2010er Jahren wurde Hochwertigkeit immer stärker durch Prozesstransparenz vermittelt: regional, transparent, ehrlich, nahbar.

Die Erkenntnis hinter dem Cultural Insight-Ansatz ist, dass wichtige Bedürfnisse auf übergeordneter Ebene von Dauer sind, ihre Interpretationen und Ausdrucksformen sich jedoch ändern. Hochwertigkeit wird im Zeitverlauf anders konnotiert und erlebbar. Die Rügenwalder Mühle gehört zu den Marken, die diese Erkenntnisse erfolgreich in der Markenführung umsetzt und fest im Zeitgeist verankert ist.

2) Den Zeitgeist-Status der Marke richtig messen

Die zukunftsrelevanten Felder einer Kategorie und aufstrebende Bedeutungen müssen vor der Durchführung der Markenanalyse identifiziert werden, um deren Rolle für die Marke beurteilen zu können. Zudem sollte der Zeitgeist-Appeal der Marke bewertet werden. Das neue Eisberg-Modell misst diese wichtige Dimension der Markenführung über das Markenmomentum.

3) Die richtigen Schlüsse für die Markenführung ziehen

Nicht alle Facetten des Wandels sind für Ihre Marke gleichermaßen relevant. Die Driving Power-Analyse hilft dabei, die wirklich wichtigen Aspekte mit Schubkraft für die Zukunft herauszufiltern und konkrete Handlungsanweisungen für die Markenführung abzuleiten.

CI_Newsletter_LEITARTIKEL_final4) Die Erkenntnisse wirkungsvoll umsetzen

Nur wenn die aufstrebenden Themen mit Potenzial für die Marke durch die passenden, kulturell relevanten Erlebnisse vermittelt werden, kommen die Inhalte auch überzeugend bei den Konsumenten an.

Die Cultural Activation macht Positionierungspotenziale lebendig und umsetzungsfertig.
Semiotische Analysen liefern dabei Expression Codes für die zukunftsorientierten Positionierungsmerkmale. Jeder Code umfasst spezifische visuelle Leitplanken, die dazu passende Sprache sowie die inhaltliche Bedeutung. Diese Darstellung bietet anfassbare und kreativ übersetzbare Empfehlungen für die Gestaltung von Marketingmaßnahmen und die Steuerung der Marke.

5) Die Weiterentwicklung und die Dynamik der Marke kontrollieren und steuern

Marken müssen sich natürlich in regelmäßigen Abständen dem Zeitgeist-Test unterziehen. Die Welt verändert sich ja schließlich weiter. Der Brand Navigator-Prozess mit Eisberg, Driving Power-Analyse & Co. in Verbindung mit Cultural Insight und Cultural Activation hilft dabei, Marken vom abstrakten Markenversprechen bis zum Konsumentenerlebnis an den Kontaktpunkten immer am Puls des Zeitgeists zu halten. Und zwar so, dass sie sich selbst dabei treu bleiben.