Icon Added Value relauncht sein bekanntes Eisberg-Modell.

Markenführung war nie herausfordernder als heute. Markenverantwortliche müssen mehr Kontaktpunkte nutzen, differenziertere Produkte und Services anbieten und schneller handeln, um ihre Marke auf Erfolgskurs zu halten. Was gestern noch gut war, ist morgen oft nicht mehr gut genug. Erstaunlich, dass in diesem dynamischen Umfeld für viele Manager immer noch Vertrauen die alleinige Leitwährung und Kontinuität das unumstößliche Mantra der Markenführung ist. Denn die neuesten Erkenntnisse der Markenforschung legen nahe, dass Marken gezielte und regelmäßige Veränderung brauchen. Aus Kontinuität wird Kontinnovation.

Gefragt nach den Kernpunkten, die erfolgreiche Markenführung und -forschung heute ausmachen, antwortet Thorsten Esch, Managing Director bei Icon Added Value und u.a. verantwortlich für Offer-Development:

1. Markenführung sollte als dynamisches Beziehungsmanagement verstanden werden
Erfolgreiche Marken bauen starke, emotionale Beziehungen zu Menschen auf. Und diese Beziehungen müssen gepflegt werden. Stillstand tut weder in persönlichen Beziehungen noch in den Beziehungen zu Marken gut. Menschen entwickeln sich weiter, der Zeitgeist befindet sich in einem kontinuierlichen Wandel. Markenmanager müssen diese Veränderungen aufspüren und die Marken darauf einstellen: Über passendere Produkte, eine zeitgemäße Iconographie und relevante Versprechen.

2. Markensalience ist der kürzeste Weg zu Markterfolg
Innere Markenbilder zu managen ist eine zentrale Aufgabe der Markenführung. Denn das bewusste oder unbewusste Wissen über Marken, das die Menschen mit sich tragen, lenkt ihr Verhalten. Innere Markenbilder waren und sind entscheidungs- und verhaltensrelevant. Salience (ungestützte Markenbekanntheit) ist die kürzeste Version dieser inneren Markenbilder. In der Kaufsituation werden sehr oft einfach diejenigen Marken gewählt, die spontan im Kopf präsent, also „salient“ sind. Unsere Analysen belegen, dass Markensalience der wichtigste Prädiktor kurzfristigen Markterfolgs bzw. des heutigen Marktanteils ist.

3. Markenpräsenz ist der Wachstumsmotor
Wachstums-Power Brands zeichnen sich im Vergleich zu anderen Power Brands vor allem durch überdurchschnittliche Uniqueness, Klarheit und Attraktivität ihrer Markenpräsenz aus. In puncto Markenvertrauen unterscheiden sich die Marken jedoch nicht signifikant. Das Markenvertrauen ist daher ein Stabilitätsindikator und noch kein Garant für zukünftiges Wachstum. Die Markenpräsenz hingegen ist der zentrale Wachstumshebel. Marken mit einer klaren, differenzierten und attraktiven Präsenz erzielen mit jedem Kontakt mehr Wirkung. Das ist besonders dann von Vorteil, wenn es um den Launch neuer Produkte und Services geht.

4. Markenmomentum ist die neue Dimension für zeitgemäße Markenführung
Die Digitalisierung unseres Alltags hat die Rahmenbedingungen der Markenführung verschärft: Was nicht sofort gefällt oder überzeugt, wird ausgeblendet oder weggeklickt. Marken müssen sich weiter entwickeln, wenn sie nicht Gefahr laufen wollen, von den Menschen ignoriert zu werden. Die Marken, die es schaffen sich weiter zu entwickeln, die im Zeitgeist verankert sind oder diesen sogar prägen, üben eine stärkere Anziehungskraft aus. Die Wandelbarkeit einer Marke bzw. ihr Momentum ist ein neuer Schlüsselfaktor der Markenführung. Eine umfassende Validierungsstudie bestätigt zudem, dass das Markenmomentum einen zusätzlichen Erklärungsbeitrag zum Markterfolg leistet, der über die üblichen Markenstärkekriterien hinausgeht.

5. Erfolgreiche Markenführung sichert Stabilität und Wachstum
Das Zielsystem der Markenführung und -forschung muss sich den Erfordernissen der Zeit anpassen. Aktuell stehen mit Vertrauen und Kontinuität Aspekte im Fokus, die auf Marken-Stabilität zielen. Heute und in Zukunft wird die Wandelbarkeit einer Marke immer relevanter. Kontinnovation statt Kontinuität. Markenvertrauen und damit Stabilität bleibt wichtig. Allerdings muss die umfassende Markenpräsenz inklusive Salience und Markenmomentum in das Zielsystem aufgenommen werden, weil sie den Wachstumsmotor der Marke abbildet. Erst der dezidierte Blick auf Stabilitäts- und Wachstumspotenziale einer Marke erlaubt die richtigen Ableitungen, um die erfolgreiche Zukunft der Marke zu gestalten.