Spieglein, Spieglein an der Wand … Es vergeht kaum ein Monat, in dem nicht wieder ein neues Markenranking durch die Fachpresse geht. Aber sind Sie einmal ganz ehrlich: Haben Sie dabei schon einmal eine echte Überraschung erlebt?

Letztlich spiegeln die meisten dieser Rankings nur die aktuellen Kräfteverhältnisse wider:

  • Große Marken stehen oben.
  • Kleine Marken stehen unten.

Das ist intuitiv einleuchtend, aber nicht wirklich interessant. Und es hat nur wenig Handlungsrelevanz.

Denn mit die wichtigsten Fragen, die uns von Kunden heute gestellt werden, lauten eher so:

  • Wie gut bin ich für die Zukunft aufgestellt? Gehen von meiner Marke Wachstumsimpulse aus?
  • Welche Wettbewerber haben die höchste Dynamik, und vor wem muss ich mich am meisten in Acht nehmen?

Wir wollten bei der Entwicklung des neuen Eisbergs diese Dynamik abbilden.

Sympathie und Vertrauen sind und bleiben dabei fundamentale Größen des Markenerfolgs. Sie schaffen stabile Absätze und sorgen für ein Preispremium. Sie allein generieren aber kein Wachstum. Hierfür sorgt der Markenmagnetismus. Eine Marke muss anziehend sein und sich von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Und sie muss sich immer wieder dynamisch weiterentwickeln, damit sich Menschen mit ihr beschäftigen – ihr Momentum ist der Wachstumsmotor der Marke.

Magnetismus schaffen nicht nur omnipräsente Marken wie Apple und Google, sondern auch kleine, aufsteigende Marken-Sterne. Ein solcher Marken-Stern ist zum Beispiel Lush. Die Marke hat es in den letzten Jahren mit „Fresh Handmade Cosmetics“ in die deutschen Fußgängerzonen geschafft. Sie ist als Marke in Summe noch eher unbekannt und würde in den meisten Rankings sicher nicht in den oberen Rängen auftauchen. Sie ist Wettbewerbern wie The Body Shop jedoch um ein wichtiges Pfund überlegen – die Marke hat deutlich mehr Magnetismus und damit höhere Wachstumschancen.

Diese und andere Erkenntnisse stammen aus einer Eigenstudie, die wir 2015 in Deutschland mit einer ganzen Reihe von Marken aus verschiedenen Kategorien durchgeführt haben. Ein Schlaglicht auf die Ergebnisse zeigt das Brand Equity Grid in der Abbildung. Es zeigt Shining Stars wie dm, aber auch aufstrebende Marken-Sterne wie Lush. Und jene Marken, die drohen zu verblassen und vergessen zu werden.

Die Kreisgröße in der Abbildung markiert dabei die Sichtbarkeit der Marken – je größer, desto präsenter sind die Marken im Kopf der Menschen. Nach rechts ist die Stärke der Markenbindung abgetragen – ein klassisches Markenstärkemaß aus Sympathie, Vertrauen und Loyalitätsgefühl. Interessanter wird es, wenn wir die Y-Achse anschauen, denn dort ist der Magnetismus der Marke abgetragen. Marken mit hohem Magnetismus haben beste Chancen auf zukünftiges Wachstum.

Gehen wir exemplarisch auf ein paar Marken ein, um das Prinzip deutlicher zu machen: dm ist eine echte Power Brand mit hoher magnetischer Bindung – die Marke hat alles um nicht nur stabile Absätze zu generieren (hohe Markenbindung), sondern auch weiter zu wachsen (starker Magnetismus). Sky entwickelt viel Dynamik und Magnetismus, der Marke mangelt es aber an Markenbindung, um dahinter Stabilität zu bekommen. Sie lebt vor allem vom kontinuierlich hohen Werbedruck und kann sich nicht auf einer hohen Markenbindung ausruhen. Maxdome bildet das Schlusslicht in unserem Markenset. Die Marke hat es weder geschafft, eine starke emotionale Bindung zur Zielgruppe aufzubauen, noch entwickelt sie genug Magnetismus, um auf zukünftiges Wachstum hoffen zu können. Sie muss jetzt geschickt agieren, um im stark wachsenden, aber auch stark umkämpften Video on Demand-Markt bestehen zu können.

Interessant ist auch ein Blick auf Marken im Bereich großer Haushaltsgeräte: Da haben wir zum einen die etablierte Marke Miele, wie zu erwarten mit hoher Markenbindung. Im Vergleich zum Newcomer Samsung Haushaltsgeräte fällt sie beim Magnetismus jedoch empfindlich ab. Die Koreaner profitieren hier sicher vom allgegenwärtigen Smartphone-Buzz aus demselben Haus. Dennoch zeigen die Ergebnisse, dass Miele sich nun warm anziehen muss, um dem Momentum von Samsung auch in Zukunft Paroli bieten zu können.

Wir wollen hier nicht auf alle gezeigten Marken eingehen, auch wenn hinter allen spannende Markengeschichten stecken. Die Darstellung soll aber verdeutlichen, dass Markenstärke nicht gleich Markenstärke ist. Und dass Wachstum sich mit klassischen Markenstärkemaßen allein nicht vorhersagen lässt. Schauen Sie also das nächste Mal genauer hin, was Ihnen als Markenstärke verkauft wird. Oder kommen Sie gleich zu uns, wenn Sie es genau wissen wollen.